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豐田在中國的創業之旅

作者: 時間:2019年12月24日 信息來源:

  錯誤的時間、錯誤的地點、錯誤的選擇,使豐田在中國"起個大早、趕個晚集",在歐美市場大獲全勝的得意,難掩曾經戰斗過的土地被歐美車系占據的失意。然而,豐田畢竟是成熟的老牌企業,其在中國騰挪閃躲的二次布局,讓全世界的汽車公司感到緊張,并對其資本運作的熟稔、營銷手段的老到、對中國市場的深刻把握不敢小覷。

  豐田:王者歸來

  2006年年底豐田公布的一項數據顯示:在2006年年底,豐田已經以904萬輛的全球汽車產量成為全球汽車市場的第二大制造商,而這一數字與上一年相比增長了10%。2007年豐田預期將在全球提高4%的產量,汽車制造總量達到942萬輛。流傳已久的預測終于塵埃落地,2007年,日本豐田替代老邁的通用汽車,坐上全球最大汽車制造商的"寶座"。

  來自國際三大評級機構惠譽評級的汽車分析師Tatsuya Mizuno說:"從豐田汽車2007年目前的盈利狀況和現金流來看,它已經超越了通用汽車成為全球汽車制造業的NO.1。"從2005年開始,全球汽車行業總體經營情況之黯淡可以用"慘烈"來形容,福特連續8個季度虧損,通用也在持續虧損,全球其他汽車公司多舉步維艱。一片慘淡之中,唯有豐田汽車這廂"風景獨好",延續近年來蓬勃之勢,2006年首度超越福特,市場份額躍居全美第二,僅次于通用。而這一切的得來,豐田獨具特色的本土營銷功不可沒。

  縱橫歐美

  1.文化認同

  豐田推出針對美國新一代的Scion汽車大獲成功,該車的銷量由2006年的15.6萬輛增至2007年的17.8萬輛,其成功很大程度取決于豐田對該品牌的營銷戰略、廣告、銷售規劃、促銷以及網絡營銷等手段。豐田品牌的營銷更大層面是加強與顧客直接溝通的"一對一"營銷,以及顧客忠誠度的培養。

  Scion品牌營銷副總Jim Farley認為:"我們需要從更深層面上了解顧客,就要從文化上了解他們,同他們建立情感上的聯系非常重要。"為了從情感上加深顧客對豐田品牌的認同,豐田在美國本土的營銷活動,甚至比本土的通用和福特更有美國色彩。

  為了尋求載貨卡車產品在市場上的突破,考慮到美國卡車或貨車司機主要行駛范圍多是鄉村公路,音樂是他們漫長路途中不可缺少的伴侶,豐田選擇"音樂之路"開創新局面,對美國著名鄉村音樂二人組合Brooks & Dunn進行為期兩年的贊助。通過音樂,讓消費者從情感層面和精神層面接受豐田。

  為了喚起更多目標客戶對豐田品牌的認同,豐田不遺余力地出現在備受美國民眾喜愛的橄欖球比賽,甚至巡回釣魚比賽的現場。

  2."一對一"營銷

  "一對一"的營銷理念在豐田歷史上耗資最大的Tundra卡車推廣活動中得到充分的體現。豐田將整個營銷活動分散開來,利用大眾傳媒讓消費者知道Tundra是最好的貨車,尤其讓消費者驚喜的是,在眾多小社區里Tundra派銷售代表前往建筑工地、釣魚和打獵比賽現場等這些目標客戶出現的場所,開展各種活動,和意見領袖一起對卡車買主進行"一對一"的營銷。為此,豐田培訓24 000名經銷商員工,服務于Tundra顧客。"一對一"營銷的另一好處是它使整個購車流程十分個性化,顧客可以用自己喜歡的任何方式去設計自己的豐田汽車。

  3.加大投入,提升品牌影響力

  日本人的經營之道是嚴格控制成本,不多花一分錢。因此,單從利潤上講,豐田已獲得了無可爭鋒的地位,但在技術上卻無法在那些歐洲企業面前"班門弄斧",在品牌和文化上也無法與山姆大叔們爭鋒,這些都大大折損了豐田品牌的附加值。因此,為了改變這種局面,提升自己的品牌價值,豐田不惜成本,加大了在研發上的投資和廣告費用的支出。豐田的做法雖與傳統的經營理念相悖,但卻在一步步實現全球汽車制造業"第一把交椅"的夢想。

  2006年的年報上顯示,豐田較之上年度的研發成本增加的數字為1 849億日元(約合人民幣128億元)。據了解,雷克薩斯2007年在華廣告推廣的投入從1億元增加到2億元人民幣,在日本和歐洲,雷克薩斯同樣斥巨資建立網絡與品牌,豐田正極力把雷克薩斯打造成世界級的豪華品牌。為了搶占歐洲市場的制高點,豐田毅然投身F1(國際汽聯一級方程式世界錦標賽),每年在F1中的投資超過3億歐元,是10支車隊中最多的。為了在全美向主流汽車用戶宣傳豐田的混合動力技術從而帶動使用混合動力技術車型的銷售,豐田于2006年10月在美國啟動了一個涉及資金超過百萬美元的混合動力車型推廣計劃,該計劃于2007年在中國開始。

  所有這一切不尋常的舉動,都是為了提升品牌。讓人們忘掉其"簡單而可靠,性價比高但技術含量低"的品牌印象。

  研發成本的加大是為了實現技術上的領先,在傳統汽車技術上,豐田雖然也在不懈努力,但幾十年的差距使它幾乎沒有可能短期內全面趕超歐美汽車廠家。豐田把更多希望寄托于混合動力和氫燃料電池這些新能源的開發上,并在混合動力方面的投資顯現成效。豐田花大力氣的開發與炒作,致使全球掀起一股混合動力之風,而歐美的前輩們也不得不老老實實地"跟風",這為豐田帶來綠色環保和未來技術領先的企業形象將會回饋到品牌中去。

  豐田的中國之旅

  豐田在歐美市場上的成功,并不意味著在中國市場上的成功。從1978年正式登陸中國到現在,豐田的發展也是在蜿蜒曲折中前行。對中國市場的錯誤判斷使其一度失去了"領土",而對中國市場的重新定位,重新重視這片占世界1/4人口有著巨大消費潛力的土地,并開始一系列收復"失地"的行動。

  豐田在中國的大事記:

  ◆1964年,豐田皇冠轎車首次進口到中國;

  ◆1978年,豐田在中國打出"車到山前必有路,有路必有豐田車"的廣告;

  ◆1998年11月,四川豐田成立;

  ◆2000年6月,天津豐田成立;

  ◆2002年8月29日,豐田與中國第一汽車集團公司簽訂全面合作協議;

  ◆2002年10月8日,豐田在中國生產的第一輛轎車威馳(VIOS)在天津豐田公司總裝車間下線;

  ◆2002年10月21日,成都一汽汽車有限公司在成都正式掛牌成立,四川豐田納入一汽集團體系;

  ◆2003年4月,豐田宣布要在中國生產花冠、皇冠、霸道、陸地巡洋艦四款車型;

  ◆2003年7月15日,一汽豐越汽車公司正式掛牌,陸地巡洋艦的生產進入實施階段;

  ◆2003年9月5日,霸道在四川豐田下線;

  ◆2003年10月8日,陸地巡洋艦在長春下線;

  ◆2006年,廣州豐田凱美瑞奪取CCTV年度最佳車型的桂冠。它的高性價比和靚麗大方的外形迅速占領了市場,強烈沖擊著人們的眼球。

  不難看出,從1978年到1998年四川豐田成立的20年間,豐田在中國的發展幾乎是空白。在2002年8月29日與中國第一汽車集團公司簽訂全面合作協議之前,幾乎沒有任何作為。恰恰是這段空白,導致豐田在中國市場的影響一度萎縮?! ∥恼抡冢骸稜I銷拍案·公司篇》 作者:銷售與市場雜志社 組編

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