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如何對產品正確的定位和定價的方法(二)

作者:趙凡禹 林墨敘 時間:2019年12月24日 信息來源: 摘抄 <銷售經理實用全書>

   基于需求的定價法

  市場營銷觀念要求企業的一切生產經營必須以消費者需求為中心,并在產品、價格、分銷和促銷,供應等方面予以充分體現。

  基于需求的定價方法是根據市場需求狀況和消費者對產品的感覺差異來確定價格的方法,又稱“市場導向定價法”。需求導向定價法主要包括認知價值定價法、需求差別定價法和逆向定價法。

  (1)認知價值定價法。

       認知價值定價法是根據顧客對產品價值的認知程度,即產品在顧客心目中的價值觀念為定價依據,運用各種營銷策略和手段,影響顧客對產品價值的認知的定價方法。它是伴隨現代營銷觀念而產生的一種新型定價方法。

  企業制定價格時,應考慮到買主對產品價值的評判。買主在購買商品時總會對其進行比較與鑒別,形成不同的價格限度。如果價格剛好定在這一-限度內, 買主就會順利購買。為此,企業應當搞好產品的市場定位,突出產品的特性,綜合運用各種營銷手段,提高產品的知名度,使買主感到購買這些產品能夠獲得更多的相對利益,從而提高他們接受價格的限度。企業可據此擬定一個可銷價格 ,進而估計此價格水平下的銷量、成本及盈利情況,最后確定實際價格。

  認知價值的關鍵在于準確地估計買主對產品的認知價值。如果估計過高,定價就會過高,這樣銷售就會減少;如果估計過低,定價就會過低,這樣固然可以多銷,但收入就會減少。為準確把握市場認知價值,必須進行市場營銷研究。

  (2)需求差別定價法。

      所謂需求差別定價法,是指產品價格的確定以需求為依據,首先強調適應消費者需求的不同特性,而將成本補償只放在次要地位的定價方法。這種定價方法,對同一-商品在同

  市場上制定兩個或兩個以上的價格,或使不同商品價格之間的差額大于其成本之間的差額。其好處是可以使企業定價最大限度地符合市場需求,促進商品銷售,有利于企業獲取最佳的經濟效益。根據

  需求特性的不同,需求差異定價法通常有以下幾種形式:以用戶為基礎的差別定價、以地點為基礎的差別定價、以時間為基礎的差別定價、以產品為基礎的差別定價、以流轉環節為基礎的差別定價。

  企業采取差:別定價必須具備的條件如下:

  口市場必須是可以細分的,而且各個細分市場須表現出不同的需求程度。

  口以較低價格購買某種產品的顧客沒有可能以較高價格把這種產品倒賣給別人。

  口競爭者沒有可能在企業以較高銷售產品的市場上以低價競銷。

  口細分市場和控制市場的成本費用不得超過因實行價格歧視而得到的額外收入,這就是說,不能得不償失。

  口價格歧視不會引起顧客反感而放棄購買,影響銷售。

  口采取的價格歧視形式不能違法。

  (3)逆向定價法。

      逆向定價法也稱零售價格定價法,是依據消費者能夠接受的最終銷售價格,逆向推算出中間商的批發價和生產企業的出廠價格。這種定價方法主要不是考慮產品成本,而重點考慮需求狀況。逆向定價法的特點是:價格能反映市場需求情況,有利于加強與中間商的良好關系,保證中間商的正常利潤,使產品迅速向市場滲透,并可根據市場供求情況及時調整,定價比較靈活。其計

  算公式為:

  批發價格=市場可銷價格X (1-批零差率)

  出廠價格=批發價格X (1-銷進差率) =市場可銷價格X (1-銷進差率)X (1-批零差率)

  3.基于競爭的定價法

  對于一些市場競爭十分激烈的產品,許多企業制定價格時,往往不是根據成本和需求,而是以競爭者的價格水平為基礎進行定價。

  基于競爭的定價法亦稱競爭導向定價法,是指通過研究競爭對手同類產品的商品價格、生產條件、服務狀況等,結合企業自身的發展需求,以競爭對手的價格為基礎進行產品定價的一種方法。其特點是價格與成本和市場需求不發生直接關系。當然,為實現企業的定價目標和總體經營戰略目標,謀求企業的生存或發展,企業可以在其他營銷手段的配合下,將價格定得高于或低于競爭者的價格,并不一定要求和競爭對手的產品價格完全保持一致。 基于競爭的定價主要包括隨行就市定價法、價格領袖定價法、競爭投標定價法和拍賣定價法。

  (1)隨行就市定價法。

       隨行就市定價法又稱流行水準定價法,是指在一個競爭比較激烈的行業或部門 了中,某個企業根據市場競爭格局,跟隨行業或部門]中主要競爭者的價格,或各企業的平均價格,

  或市場上一般采用的價格,來確定自己產品的價格的方法。即企業按照行業的平均現行價格水平來定價。采用隨行就市定價法,企業就不必去全面了解消費者對不同價差的反應,也不會引起價格波動,從而為營銷、定價人員節約了很多時間。

  在以下情況下往往采取隨行就市定價法:

  難以估算成本。

  主要適合同質產品市場,其目的是為了與同行業企業和平共處,避免發生激烈的競爭。

  如果另行定價,很難了解購買者和競爭者對本企業的價格的反應。

  在完全競爭與寡頭競爭的條件下,這種定價方法經常使用。

  但值得注意:這種定價法以競爭對手的價格為依據,并不否認本企業商品的成本、質量等因素對價格形成的直接作用。

  (2)價格領袖定價法又稱主動競爭定價法或寡頭定價法,是指在某個行業或部門]中,由一個或少數幾個大企業首先定價, 其余企業參考定價或追隨定價的方法。這一個或少數幾個大企業就是價格領袖。它們的價格變動往往會引起其他企業的價格隨之變動。其實,這種定價法與前一種定價法有相通之處。不追隨競爭者的價格,而是根據本企業產品的實際情況給予競爭對手產品的差異來確定產品的價格。

  (3)競爭投標定價法。

      競爭投標定價法又稱為密封投標定價法,是指一個企業根據招標方的條件 ,主要考慮競爭情況來確定標的價格的一 種方法。在國內外,許多大宗商品、 原材料、成套設備和建筑工程項目的買賣和承包,以及征招經營協作單位、出租出售小型企業等,往往采用發包人招標、承包人投標的方式來選擇承包者,確定最終承包價格。

  一般說來, 招標方只有個, 處于相對壟斷地位, 而投標方有多個,處于相互競爭地位。-個企業能否中標, 在很大程度上取決于該企業與競爭者投標報價水平的比較。 標的物的價格是由參與投標的各個企業在相互獨立的條件下確定,在買方招標的所有投標者中,報價最低的投標者通常中標,其報價就是承包價格,這種競爭性的定價方法就是密封投標定價法。

  (4)拍賣定價法。

       拍賣定價法是由賣方預先發表公告,展示拍賣物品,買方預先看貨,在規定時間公開拍賣,由買方公開叫價,不再有人競爭的最高價格即為成交價格,賣方按此價格拍板成交。拍賣式定價越來越被廣泛地使用,其作用之一是處置積壓商品或舊貨 。有三種主要的拍賣形式:

  英國式拍賣。一個賣方和多個買方,是一種加價拍賣方式。賣方出示一個商品,買方不斷加價競標,直到達到最高價格。英國式拍賣經常被用來出售古董、家畜、不動產和舊設備、車輛等。

  荷蘭式拍賣。一個賣方多個買方,或者一個買方多個賣方, 是一種降價拍賣方式。在一個賣方多個買方情況下,拍賣人宣布-一個最高的價格然后逐漸降低價格直至出價人接受為止;在一個買方多個賣方情況下,買方宣布他想買的商品,多個賣方不斷壓低價格以尋求最后中標。每個賣方都能看到當前最低價格,從而決定是否繼續降價。

  封閉式投標拍賣。供應商只能提供一-份報價 ,并且不知道其他人的報價如何。供應商不會低于自己的成本報價,但是考慮到可能失去訂單也不會報得太高。政府部經常利用這種方法采購。

  拍賣價格的確定要綜合各種情況,首先確定大致的市場價格,需要評估的要進行評估,和意向購買人溝通,即詢價,結合詢價結果和標的實際情況確定保留價。-般保留價比市場價格低一一些,以形成競價空間,特別優秀的資產除外,也可以高于市場價。合理的保留價對下-步的拍賣成交起到很重要的作用,關鍵是要給競價人留出競價空間。

文章摘抄于:《銷售經理實用全書》 作者:趙凡禹 林墨敘

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